Kriget om matchkläderna: hur klädkontrakt dominerar tennisens affärer
Föreställ dig en spelare som kliver in på banan, i rampljuset: det är inte bara spelet världen tittar på, utan också färgen på kläderna, designen på pikétröjan och logotypen som noggrant placerats på bröstet.
Detta stilval är långt ifrån oskyldigt: det förkroppsligar ett varumärkes universum.
Bakom denna enkla gest döljer sig en kraftfull ekonomisk handlingsplan, som förvandlar varje bollväxling till en marknadsföringsmöjlighet, och vissa spelare till verkliga förkroppsliganden av kommersiella strategier.
Klädkontrakt: den nya strategiska frågan inom tennisen
I dag är matchkläder verkliga marknadsföringsvapen. En outfit som bärs i finalen i Roland-Garros kan få försäljningen av en hel kollektion att explodera och en oväntad färg i US Open kan bli en visuell kod för en hel säsong.
Varumärken investerar miljontals belopp eftersom en match i ”prime time” motsvarar en global reklamkampanj. Och till skillnad från racketen är textilen det som syns mest i rutan.
Spelarna har blivit varumärken i sig själva. Den tid är förbi då mästarna ”bara hade på sig en outfit”. I dag förkroppsligar de ett universum, en berättelse, en logotyp.
Federer var den förste att ha en egen, Nadal och Djokovic följde efter, nu efterapade av Alcaraz och Sinner.
Och framför allt: de flesta tjänar mer på marknadssamarbeten än på prispengarna i turneringarna de spelar. Tennisens ekonomi är sådan: bilden säljer mer än segrarna.
Till exempel, när Djokovic vinner Wimbledon, kammar han hem 3 miljoner dollar. Och när Djokovic bär en Lacoste-outfit tjänar han tre gånger mer under året.
Samma logik hos Federer, vars marknadsintäkter ofta översteg 80 miljoner per år. Matchkläderna har blivit en central affär, ibland till och med den främsta inkomstkällan.
Marknadens stora namn: XXL-kontrakt och spektakulära brytningar
Novak Djokovic är ett typexempel på en stjärna vars klädkontrakt snabbt exploderade och till och med krävde ett sponsorbyte.
Redan 2009 skrev serben på för Sergio Tacchini i tio år. Men hans framgångar blev ett problem.
Serben vinner för många turneringar, för snabbt. Försäljningen skjuter i höjden, men märket hänger inte med: de bryter kontraktet efter två år, oförmögna att ekonomiskt bära mästarens prestationer.
Djokovic studsar då vidare till Uniqlo 2012, innan han landar hos Lacoste 2017 för omkring 9 miljoner dollar per år.
Till detta kommer hans Asics-skor: 4 miljoner årligen för att sko den tidigare världsettan. Totalt får serben i dag nästan 25 miljoner dollar i sponsring varje år.
Federer: 300 miljoner dollar på 10 år
Ett annat exempel är hans tidigare rival Roger Federer. Men den här gången är bytet kopplat till oenigheter med hans tidigare partner: Nike.
År 2018 lämnar nämligen schweizaren det amerikanska företaget och skriver ett av de största avtalen i idrottshistorien: 300 miljoner på tio år med Uniqlo. Ett viktigt men inte enkelt beslut, eftersom det inte riktigt var självvalt.
"Nike, hans historiska partner, övergav honom", skulle hans agent Tony Godsick senare berätta.
Ännu värre: schweizaren lämnar efter sig den mytomspunna logotypen ”RF”, som ägs av Nike. Ett symboliskt sår och en av sportens starkaste logotyper som konfiskerats.
När det gäller den siste medlemmen i Big 3 är historien annorlunda. Rafael Nadal har själv aldrig lämnat sitt utrustningsmärke (Nike), som han skrev på för redan vid 13 års ålder.
En lojalitet som gjort det möjligt för spanjoren att tjäna 10 miljoner dollar per år och äga sin egen, numera mytomspunna logotyp: de berömda hornen från Tjuren från Manacor (Nadals smeknamn).
Nike redan i framtiden med Sinner och Alcaraz
Nadal och Federer har nu dock dragit sig tillbaka, en förlust som kan verka monumental för Nike. Men ingen fara, Kalifornien-företaget har säkrat framtiden.
Den nya vågen är nämligen redan guld värd. Carlos Alcaraz och Jannik Sinner är de nya försäljningsmaskinerna. Nike och de andra märkena har förstått det: deras inflytande i sociala medier och deras resultat har skjutit upp dem till stjärnstatus.
Deras kontrakt? Mellan 15 och 20 miljoner euro per år var. Med, som bonus, en personlig logotyp likt deras föregångare (Alcaraz väntas avslöja sin i samband med Australian Open 2026). Bara det.
Varumärkesstrategier, kontrakt och jakten på underbarn
En drömsituation som ger idéer till andra märken. Alla vill ha sin Alcaraz och sin Sinner, till den grad att de skriver kontrakt med unga spelare innan de ens fyllt 12.
Sociala medier turbo-laddar synligheten, och en viral junior kan locka sponsorer utan att ha spelat en enda huvudtävling.
Diane Parry, tidigare världsetta bland juniorer, berättar: ”Jag skrev på för Asics väldigt ung, så snart jag spelade på juniortouren.”
Och det är inte det enda exemplet: Sharapova skrev sitt första Nike-kontrakt vid 11 års ålder, Coco Gauff anslöt sig till New Balance vid 14 och Venus Williams fick 12 miljoner hos Reebok redan vid 15.
”Enklare att skriva med Novak Djokovic än med vissa juniorer”
Ett allt vanligare fenomen som ofta orsakar huvudbry hos märkena. Att förhandla med en ung spelare kan vara svårare än med en stjärna:
"Det är mycket enklare att skriva med Novak Djokovic än med vissa juniorer, för han har en väldigt tydlig vision. Han vet exakt vad han vill", förklarade Marina Caïazzo, konsult hos Asics, för våra kollegor på Tennis Legend.
Dessutom är familjepressen ofta enorm. Föräldrarna vill säkra framtiden. Märkena vill låsa in. Och spelarna, ibland fortfarande barn, blir mot sin vilja marknadsföringsverktyg.
Ojämlikheter: stjärnorna och resten av världen
Slutligen, om kampen mellan märkena aldrig varit så hård för att knyta till sig en spelare, hur ser det ut sedan när kontraktet väl är undertecknat? Vilka är klausulerna? Har alla spelare samma rättigheter?
Nej, vissa mästare på touren kan förhandla om vissa klausuler, om ett maxantal fotograferingar och evenemang per år, men de kan också välja sin outfit, sina skor och arbetar i nära samarbete med märket.
Vilket (ofta) inte är fallet för en vanlig spelare, som måste följa följande regler:
- exklusivt bärande av märket, närvaro vid begärda fotograferingar, media- och sociala medie-åtaganden, allt under hot om att bli straffad vid uteblivet bärande eller ”brist på synlighet”.
En obegränsad kapplöpning framåt?
Relationen mellan spelare och varumärke fortsätter alltså att utvecklas säsong efter säsong. Tennisens giganter har alltid blivit betalda. Men aldrig så mycket som i dag. Aldrig så tidigt i karriären.
Tennis har aldrig varit så medialt exponerat. Och bakom kulisserna aldrig så lukrativt. Ett ämne som väcker följande frågor:
hur långt kommer vi att gå i omvandlingen av tennisen och dess aktörer till rena marknadsprodukter? Är det bra för tennisen?
Och om inte, är det ett nödvändigt ont? Riskerar vi inte att tappa bort det som utgör ”själ”en i denna nästan tvåhundraåriga sport på vägen?
